Comercio electrónico para Pymes

A menudo se habla de internet como una fuente inagotable de oportunidades de negocio. Las tiendas online, e-commerce o comercio electrónico son una de ellas. En nuestra sociedad actual la vida profesional y familiar dejan poco margen para realizar compras en horarios y espacios comerciales. Las compras online se adaptan al consumidor en el espacio y en el tiempo, ofreciendo una alternativa confortable, aunque en un ámbito completamente distinto.

Las tiendas tradicionalmente han trabajado su presencia cuidando su ubicación en la ciudad, la decoración se sus escaparates y su interior, la presentación de sus productos y la atención al cliente. Ahora, con internet las bases son las mismas, pero todo cambia.

El marketing que siempre ha estudiado todo lo necesario para potenciar las ventas, ahora se enfrenta a un nuevo medio en el que se funden comunicación y distribución. En el caso de las tiendas online, el público está en internet y la compra se resuelve en internet, por lo que el marketing online se convierte en una pieza clave para su éxito.

 

Oferta y demanda se encuentran en internet

Está demostrado que la comunicación comercial más efectiva es la que tiene lugar en el contexto más inmediato a la decisión de compra, de ahí la importancia de prácticas como la promoción en el punto de venta. En el caso de las tiendas online la decisión de compra se toma en internet, justo en el «lugar» en el que el que se encuentran la tienda, el público y el producto.

 

Tiendas, como siempre, pero en un medio nuevo

En las tiendas normales, el dueño y el personal despliegan su influencia para traer clientes en los primeros momentos y potenciar el «boca a oreja», ponen carteles en las partes más visibles y transitadas de la calle para que se conozca su actividad. El dependiente observa el comportamiento del comprador para averiguar qué le gusta y qué no, y le atiende con amabilidad, hablando a menudo de temas que nada tienen que ver con el negocio, pero que ayudan a crear vínculos emocionales y a fidelizar. En internet, todas estas cosas se pueden hacer, aunque con nuevas reglas:

Las redes sociales permiten ejercer influencia en nuestros distintos círculos sociales, y son una vía que revoluciona la dimensión del «boca a oreja». También permiten mantener una relación de confianza con el cliente allí donde esté. La elección del nombre de dominio y las palabras clave pueden posicionar la tienda en «la mejor calle». Las herramientas de analítica web nos permiten observar el comportamiento del visitante como nunca se ha hecho en una tienda física.

 

Comportamiento del comprador en internet

El comprador en internet se comporta de forma distinta a como lo haría en una tienda normal.

• Es más reflexivo. El comprador elige el momento de la compra. Puede visitar la tienda cuantas veces quiera desde un espacio físico que considera propio y cómodo. No le invade ninguna pregunta de ningún dependiente ni otros estímulos comerciales ajenos a la pantalla de su dispositivo. Esto hace que tome las decisiones con más calma y reduzca las compras por impulso. La información contenida en la tienda debe estar elaborada teniendo en cuenta esto.
• Tiene más posibilidades de informarse. Desde internet, el comprador puede visitar rápidamente otros sitios web en los que ampliar información sobre el producto y la tienda con datos técnicos, alternativas en precios y condiciones, y opiniones de expertos u otras personas como él. De alguna forma, la tienda debe conocer estos otros espacios y, si es posible, intervenir en ellos para controlar mejor la información que recibe el comprador.
• Interactúa más con el medio. En TV son los anuncios los que invaden al espectador interrumpiendo un programa, tratando de fomentar una decisión de compra (push marketing). En internet, lo habitual es que el comprador busque el producto e información sobre él en el momento en el que él quiera. El marketing de una tienda online, por tanto debe enfocarse a tener una presencia amplia y que el potencial cliente se encuentre con ella en su búsqueda (pull marketing).
• Comportamiento dirigido y comportamiento exploratorio. Un internauta puede navegar en busca de información sobre algo concreto (comportamiento dirigido) o «pasear» tranquilamente, encontrando información y deteniéndose en la que le parezca más interesante (comportamiento exploratorio). Aunque la presencia online de una tienda debe estar enfocada al primer comportamiento, debe tener en cuenta también el segundo y ofrecer estímulos que atraigan al usuario.

 

Herramientas del marketing online

El marketing online cuenta con multitud de herramientas que permiten a las tiendas cuidar su presencia de distintas formas. Su coste suele ser reducido o nulo, por lo que lo importante es dosificar el esfuerzo y elegir las más adecuadas para el público objetivo y su forma de moverse por Internet. A continuación repasamos algunas de etas herramientas:

• Anuncios display: banners y similares que se encuentran en webs de terceros y llaman al usuario hacia nuestro servicio o producto. Es la práctica más parecida a la publicidad en medios convencionales, basada en el push marketing. Para que una campaña de publicidad display tenga éxto, además de una buena creatividad y un buen mensaje, es necesario hacer una buena selección de los sitios web en el que nos vamos a publicitar, para lo que previamente debemos tener un buen conocimiento de nuestro público y su comportamiento en internet. Una herramienta útil para gestionar este tipo de publicidad es Google Ad Planner.
• SEM o marketing en buscadores: los buscadores como Google permiten al usuario encontrar la información que quieren escribiendo una serie de palabras. Una tienda online debe anticiparse y prever cuáles son las palabras por las que quiere que el cliente la encuentre («palabras clave») y explotarlas adecuadamente. Por tanto, debe tener claro cuál es su público, ponerse en su lugar y hablar su mismo idioma. Para hacer SEM en Google se pueden usar los resultados de búsqueda de pago, por medio de Google Adwords o tratar de facilitar el trabajo a Google para alcanzar buenas posiciones en los resultados de búsqueda orgánicos o gratuitos. Esto es lo que se denomina SEO.
• Redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti, Pinterest, Linkedin, blogs, foros… Son espacios en los que la gente se relaciona y en los que también pueden intervenir las empresas. Una tienda online puede abrir su propio espacio en ellas para que su público se encuentre con ella y entre sí, creando una comunidad. La tienda no debe limitarse a dar información sobre sí misma, sino que debe ofrecer contenidos de interés para su público, siempre de que resulten afines a su actividad y su personalidad corporativa. El objetivo es estar presentes en el día a día de los miembros de la comunidad, que hablen con nosotros y entre sí, que nos nombren y nos recomienden. Mantener una red social activa es un trabajo duro que ofrece resultados a medio-largo plazo. Tener presencia en redes sociales es gratuito en la mayoría de los casos, pero para hacerlo bien es aconsejable contar con profesionales especializados, entre los que destaca el community manager. Las redes sociales nos permiten trabajar el marketing relacional y diferenciarnos de la competencia por medio de valores emocionales (hacer que el usuario «nos quiera»), pero además nos permiten utilizar anuncios display de pago. De nuevo, hay que tener bien definido a nuestro público objetivo y saber en qué redes sociales se mueve, para dosificar esfuerzos y conseguir mayor eficiencia. Las redes sociales nos permiten obtener feedback sobre nuestros productos o servicios, conocer la opinión de nuestro público y su actitud hacia nosotros, una información valiosa para orientar nuestro marketing.
• Newsletter y e-mailing: internet también nos permite enviar e-mails puntuales o boletines periódicos a nuestros clientes reales y potenciales, haciéndoles llegar ofertas periódicas u otro tipo de información. Hay que ofrecerles información pertinente y bien elaborada para que sea efectiva. Es necesario contar con una base de datos de direcciones de e-mail de personas que hayan dado su consentimiento expreso a que se le envíe información comercial. El e-mailing es otra forma de estar presentes en el día a día de nuestro público, y cuenta con herramientas tan potentes y económicas como MailChimp.
• Analítica: internet nos permite obtener información detallada sobre el comportamiento del usuario en nuestra tienda online. Desde qué página accede, con qué palabras clave, qué páginas visita, cuánto tiempo permanece en ellas, a cuáles accede después… Esto nos aporta una información muy valiosa para orientar continuamente los planteamientos de nuestra tienda online y adaptarla al comportamiento del cliente. Destacar más determinados productos, conseguir un carrito de la compra más adecuado, eliminar determinados productos… Google Analytics es la herramienta de referencia en analítica web, y además de tener funciones específicas para tiendas online, es gratuita. Otra forma de obtener información de nuestro público mediante encuestas realizadas desde nuestra web. Internet también nos facilita prácticas herramientas para esto, como 4Q o incluso la herramienta de formularios de Google Drive.
• Gestores de tiendas online: en internet podemos incluso encontrar plataformas gratuitas o de bajo coste que nos permiten gestionar directamente nuestra tienda online sin la intervención de expertos en programación informática, aunque siempre es bueno contar con la ayuda de alguno para evitar posibles problemas. Dentro de los gestores de contenido especializados en tienda online destacan Woocommerce, Opencart, Prestashop o Magento.

Conclusiones

Las tiendas online o el e-commerce son una gran oportunidad, pero para que funcionen es necesario hacer las cosas bien desde el principio: contar con una buena marca, un buen sitio web y un buen producto a buen precio. Es esencial también tener una buena estrategia de comunicación que aproveche al máximo las numerosas herramientas que nos ofrece la red, tanto para informar a nuestro público como para obtener información de él.