10 claves del visual merchandising (1)

10 claves del visual merchandising (1)

Por Marta Prats Laguarda.

Sin entrar en el debate de si la sociedad es consumista por culpa de la publicidad o si existe tanta publicidad porque vivimos en una sociedad consumista, la realidad es que actualmente vivimos para comprar.

No somos verdaderamente conscientes de la cantidad de impactos publicitarios que recibimos al día, unos 3.000 aproximadamente, lo que supone más de un millón al año. Y es que todo es publicidad, sales a la calle y comienza la recepción. Y no hablo de carteles y demás que identificamos como publicidad, sino a lo que no somos conscientes de estar expuestos, a un tipo de publicidad mucho más “oculta”, el visual merchandising.

Por merchandising no me refiero a material promocional como pines o gorras, sino a técnicas para acrecentar la rentabilidad del punto de venta. Entre el 50% y 65% de las ventas no son planificadas, según el informe POPAI (Point of Parchase Advertising Internacional). ¿Cuántas veces te ha pasado ir a una tienda y comprar cualquier producto por antojo? Pues, entre otros factores,  se debe al visual merchandising.

Pero no todo es por casualidad, a continuación te mostramos 10 claves que ayudarán a una compra no planificada:

1. La primera impresión es la que cuenta: el exterior del establecimiento

Sólo treinta segundos suelen bastar para que formemos una primera impresión de algo que acabamos de conocer. ¿Qué debe conseguir entonces el exterior del establecimiento? Impactar, incitar y persuadir para que se entre.

La mejor entrada es aquella en la que no existe puerta, y así potenciar la facilidad de acceso. También evitar cualquier barrera es “una llamada a entrar”. Debe ser diáfana, mostrando el interior y dando sensación de claridad.

El rotulaje sirve para señalar e identificar un espacio comercial. Debe hacerse de acuerdo con la imagen que se desea proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que diferencie al establecimiento de los demás. Debe estar situado en zona perfectamente visible a los ojos de los viandantes. Es importante que se distinga desde lejos, o al menos que se identifique mediante algún elemento que lo caracterice. Nos encontramos con varios tipos de rótulos: corpóreo, cajón, vinilos, toldos, marquesinas, banderola y monolito. También existe la opción de rótulos con iluminación (muy útiles para llamar la atención por la noche).

2. El escaparate es el rey:

Los escaparates tienen como misión estimular el deseo de compra, mostrar la variedad de productos, emplazar el futuro uso, informar y publicitar. El 23% de las compras son consecuencia de una exhibición en el escaparate, según informe POPAI (Point of Parchase Advertising Internacional).

¿Qué se exhibe en los escaparates? Productos atractivos visualmente (productos ganchos), productos atractivos por modas (para informar de tendencias, para estar en línea con la competencia, para despertar interés, para destacar), productos atractivos por precio (no siempre bajos, cuanto más atractivo sea el escaparate más bajo se perciben los precios), y complementos de decoración.

El tiempo medio de visión de un escaparate bien iluminado y sin exceso de mercancía es de 3 a 6 segundos. Las zonas más visibles:

visibilidad escaparate

3. Guiar al cliente:

Una de las técnicas consiste en planear el recorrido que debe seguir un cliente dentro del establecimiento. Habrá que distinguir entre puntos calientes, que son puntos que tienen alta afluencia de público, y puntos fríos, que tienen baja afluencia de público. Y también tener en cuenta las condiciones naturales, como la configuración del establecimiento (esquinas, columnas…) y los factores físicos y culturales (solemos mirar hacia la derecha, hacemos un recorrido contrario a las agujas del reloj, lectura de izquierda a derecha…); y las condiciones provocadas, como las técnicas de implantación (productos de alta rotación, zonas de espera, probadores, cajas…).

Hay una clasificación de la distribución en planta en función de las zonas platino, oro, plata y bronce. La zona platino será la principal zona de ventas, la primera a la que se accede en el establecimiento. En ella se colocarán las promociones, novedades y rebajas. A continuación se encuentra la zona de oro, y seguidamente la zona de plata conforme vamos caminando hacia el interior de la tienda. La zona de bronce será el fondo del establecimiento, en ella se colocará la caja, marcas de prestigio y artículos de primera necesidad.

Con todo ello se conduce al consumidor al espacio de la decisión de compra, permanecerá más tiempo dentro de la tienda y aumentará la probabilidad de compra.

Distribución zonas en planta:

zonas distribución en planta

4. El expositor juega un papel importante:

Otro de los procedimientos sería el tipo de expositores, es decir, el mobiliario que elegimos para colocar nuestros productos. Ahí influirá mucho la altura a la que quedan los artículos (tanto visualmente como la accesibilidad para el cliente) y la colocación de éstos.

Posiciones más vendedoras:

posiciones mas vendedoras en expositor

No debe suponer una barrera física entre productos y clientes, debe estar diseñado de tal forma que el cliente pueda acceder al producto y manipularlo. Siempre que sea posible, utilizar expositores con luz, especialmente para productos con los que se quiera potenciar la venta.

Además, su disposición,  permite dirigir al consumidor hacia puntos concretos y organizar la tienda con la finalidad de compra.

5. La caja registradora, localizada por todos:

El punto de venta final (la caja registradora) es un punto caliente que se suele localizar en la zona bronce. En ella se exhiben productos de venta por impulso, es un lugar de fácil localización, también se utiliza como fórmula para eliminar un punto frío de la tienda si la disposición lo permite. No hay que subestimarla, es la última para realizar una venta.

Los puntos de venta complementarios son donde se encuentran los expositores vinculados cerca del producto principal, como por ejemplo un expositor con crema limpiadora al lado del expositor de los zapatos. Suelen ser productor de un bajo precio, es una técnica muy útil para conseguir ventas.

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